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2019國慶獻禮片口碑盤點 哪些品牌成電影營銷新貴

2019-10-16 20:48:50 來源:新眾網

評論

一年一度的國慶黃金周,近日落下帷幕。而在三部獻禮片的強勢推動下,7天長假中中國電影票房突破50億元(人民幣,下同),改寫了這一檔期的紀錄。據統計數據顯示,截至2019年10月7日,2019國慶檔票房達50.4億元,較2018年同期上漲了132%,而此前該檔期的票房紀錄是2017年的25.3億元。

今年國慶檔恰逢中華人民共和國成立70周年,此番《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》三部獻禮片表現十分亮眼。今天就讓我們一起來聊聊,獻禮片的票房成績與口碑、品牌合作的情況以及電影營銷的案例剖析。

《我和我的祖國》輕松奪得2019年國慶檔票房冠軍

三部獻禮片均定在了2019年9月30日全國首映,當日票房情況:

1、《我和我的祖國》29934萬

2、《中國機長》26398萬

3、《攀登者》21195萬

其中由《我和我的祖國》以近3億的上映首日票房拔得頭籌。

截止2019年10月16日(北京時間02:00更新),三部獻禮片最新票房累計情況為:《我和我的祖國》超過26.4億、《中國機長》超過25億、《攀登者》超過10億。除去上映首日外,以平均每天約超過1.56億票房增長速度的《我和我的祖國》,在輕松奪得2019年國慶檔票房冠軍的同時,挺進中國內地總票房TOP10。

截止2019年10月16日02:00票房情況截圖如下

值得一提的是,《我和我的祖國》不僅打破了國慶檔單部影片票房歷史紀錄,創造了獻禮片票房歷史新高,其豆瓣評分達到8.0,貓眼電影和淘票票上,更是平均超過9.5,口碑表現也十分令人欣喜。

促成此次國慶檔在票房和口碑上優異表現的,一方面是70年大慶,獻禮片的呈現可以說正當其時。另一方面,此次獻禮影片在表達上的一些新探索也頗為成功。特別突出的是市場表現最好的《我和我的祖國》,該片以貼近生活的創意敘事進行愛國情感的傳遞,成功引起了觀眾共鳴,三代7位導演的參與令整個電影形式新穎的同時,也令故事更加精美動人。

眾品牌借勢電影聯合營銷 何品牌能異軍突起?

從眾多借勢品牌的案例中,我們不難發現,品牌借勢電影,是相互成就的過程。熱度足夠、品質足夠的電影,能為品牌及產品帶來更多的可能和更大的影響力。創意給力、執行力夠強的品牌,也在營銷中放大了電影價值。這樣的雙贏,電影與品牌何樂而不為?

而本次的三部獻禮片,也成了各品牌借勢營銷的寵兒。其中,《我和我的祖國》更是以66家合作品牌,繼續領跑。那么到底各家品牌通過借勢后,效果如何?為此小編通過走進院線,包括翻遍全網,整理了下面關于各品牌與電影《我和我的祖國》的借勢營銷盤點:

l 聯想,其實是最早聽說跟電影進行了合作的品牌,但跟海爾有相似的問題,沒能植入進去。據未完全證實的消息,由于其的植入要求與導演組無法達成共識最終取消了。雖未能成功植入,但聯想并未放棄借勢的機會,主要火力集體中在IP授權和廣告傳播上——除了推出《我和我的祖國》聯名珍藏版筆記本電腦,還推出買機贈電影票,同時在高校平臺開展互動贈票活動等。通過院線貼片,機場戶外,互聯網精準,朋友圈廣告,在五千家以上店面擺放物料及店內廣告屏,同時舉行區域/賣場活動(500場以上)等,形成線上線下傳播矩陣。

l 伊利——根據國慶獻禮電影《我和我的祖國》影片中的7個大國時刻故事,聯合《中國日報》推出定制包裝、新潮周邊,致敬驕傲難忘的大國時刻,為祖國獻禮。同時,還發布了一支廣告,用動畫與現實結合的形式生動呈現開國大典、女排奪冠、香港回歸、北京奧運等七個大國時刻場景,串聯家庭三代人的回憶,與消費者一同見證“我們的大國時刻”。

海爾,向來是個營銷高手,這次也并不示弱。據聞原本在《奪冠》中有植入的它,因為劇情調整而遭刪減,但3天完成了一支3分鐘的“番外篇”拍攝——《藏在冰箱里的約定》,并于10月2日全國首映(截止目前1000多萬播放),成為了本次借勢營銷的殺手锏。7個10萬+深度解讀,60萬深度互動,高能破圈,20多個大V主動再次發酵,B站年輕人追捧,引爆“海爾智家 定制美好生活”品牌價值。整體通過電影聯合營銷+番外篇+終端活動+話題,多維矩陣同樣成就了行業刷屏級案例。唯一遺憾就是電影中的植入沒能“存活”,否則效果會更好。

之所以會給“中國銀聯”4星半,因為它是唯一一個既在電影內有植入,又在電影外有整合營銷的品牌。《我和我的祖國》作為一部獻禮片在植入是非常有難度的。

根據實際觀看加上后續了解,本次電影內銀聯共三場植入:《北京你好》出租車上的車載廣播對中國銀聯自主品牌信用卡的成績播報、《白晝流星》中關鍵道具上(日歷)的支付先看云閃付、《護航》戲劇沖突代表場景之一的“分手飯局”的桌卡,可以說整體表現自然、無違和;

在電影之外,本次中國銀聯作為電影獨家支付合作伙伴的系列官宣,硬廣覆蓋了公交地鐵、KOL大號+門戶網站矩陣式稿件傳播、雙微一抖密集官宣、全國分公司開展從點映到聯映的數十場觀影活動等。整體形成了千萬級的實際傳播聲量,從而真正意義上使品牌、產品與《我和我的祖國》進行有機結合,形成了線上線下的立體營銷,打造了一個近乎完美的電影借勢案例。

26.4億的票房,也給中國銀聯帶來了至少7540多萬的有效覆蓋人次,隨著票房增加,這個數字還會更新。

中國銀聯在電影《我和我的祖國》內的其中兩處植入

《北京你好》出租車上的車載廣播對中國銀聯自主品牌信用卡【累計發行破億】的成績播報

《白晝流星》中關鍵道具(日歷)上的【支付先看云閃付】

除以上品牌外,其他60余個與電影《我和我的祖國》的合作品牌在聲量、動作等方向,均無法相提并論,在此就忽略不計、不做展開了。

銀聯成唯一植入品牌 打造電影營銷經典案例

在電影有66個合作品牌的情況下,中國銀聯成為影片植入的唯一品牌,如何做到的?通過朋友介紹,小編聯系到了本次中國銀聯電影項目的代理公司(北京立奧慧邦廣告有限公司),跟大家聊聊:中國銀聯作為電影《我和我的祖國》獨家支付合作伙伴的“那些事兒”。

問:中國銀聯為什么會選擇這個資源?

答:作為支付國家隊,中國銀聯一直十分關注有影響力、普及性、傳播度強的各種可借勢的傳播資源。今年正值中華人民共和國成立70周年,“獻禮片”必然會是一個不可或缺的熱點,而電影《我和我的祖國》以其主旋律的定位、極富意義的內容組合和主創團隊、明星陣容,在基因中就帶著爆款的屬性。影片所講述的歷史大事件下小人物的故事,其引申出“每一個普通人的默默付出,促成著中華民族的偉大復興”這一核心要意,這與中國銀聯“付出必有回報”的品牌主張不謀而合。所以,中國銀聯選擇了這部影片,作為集團國慶節日營銷中的一個重要組成部分,傳達中國銀聯“支付為民”的初心和“付出必有回報”的品牌理念。

問:中國銀聯是如何成為獨家植入品牌的?

答:眾所周知,主旋律類的影片植入空間非常有限,不光是主創團隊會很“堅持”,稍有不慎就可能弄巧成拙。更何況《我和我的祖國》還是一部“獻禮片”,七位名導,分別拍攝七個故事,一但合作就會有龐大的溝通、協調工作。但由于中國銀聯的戰略眼光獨到、決策及時,項目啟動的時機與片方拍攝籌備的節奏一拍即合,由此順利的成為了66個與影片有合作的品牌中,唯一在影片中有植入的品牌。

問:中國銀聯會選擇這三個故事和這三種植入方式,有什么原因嗎?

答:中國銀聯成立于2002年,該影片中7個故事中符合時間點的故事分別為2008《北京你好》、2016《白晝流星》、2015及2017《護航》。在植入方式上,中國銀聯的方針明確為:“不破壞故事情節的情況下,符合品牌或產品調性的巧妙融入”,因此選擇了《北京你好》主角出租車上的車載廣播、《白晝流星》主角家里時刻受關注的日歷、《護航》主角吃“分手飯”戲劇沖突時的桌卡,分別傳遞了中國自主品牌信用卡發行破億、支付先看云閃付、刷銀聯卡享62折這三個與品牌、產品密切相關的,具有“符號意義”的信息。

問:在項目執行中,一切都還順利嗎?

答:可以說是一波N折,正因為影片是七個故事七位名導,與其說是一部影片的三個植入,不如說我們在分別對接三部影片。從最早計劃在《奪冠》里主角于紐約時代廣場重逢,大屏出現中國銀聯廣告,由于劇情變更而取消;到車載廣告中文案無法完整呈現,直至反復協調才得已達成預期;《護航》中的桌卡更是一度讓作為執行公司的我們陷入被動,因為影片的特殊性、且導演組執著于其的專業表達,哪怕你是掏了錢的贊助商,也必須優先劇情和導演的創作意圖等等。因此,執行過程中存在著大量的溝通、協調工作,慶幸的是最后都順利達成共識,讓中國銀聯的植入完整的在大熒幕上跟全國的觀眾見面。

問:影片上映了,中國銀聯對植入效果是否滿意?

答:對于項目整體,從電影內到電影外的營銷效果,中國銀聯是給予肯定的。正如前面所說,影片所傳達的正能量核心為“小人物的默默付出,成就了祖國的大發展”,而中國銀聯的品牌主張“付出必有回報”也正是此理念,在中心思想高度契合下的戰略結合,注定了這是個成功的合作。

另,本次中國銀聯于9月28日的電影超前點映起,正式啟動了“中國銀聯·電影《我和我的祖國》全國聯映活動”,并陸續在全國多個城市組織用戶進行了包場觀影活動,為值此70華誕的祖國山河“中國紅”,增添一抹鮮艷的“銀聯紅”。

以下為“中國銀聯·電影《我和我的祖國》全國聯映活動”幾個城市的合影:

全國聯映·烏魯木齊站

全國聯映·大連站

全國聯映·南寧站

一個優秀的廣告主,在營銷上必須具備前瞻的思考及戰略的眼光。對于電影《我和我的祖國》來說,銀聯從資源選取(十年一遇)、到政治高度的判斷、以及劇情植入上充分尊重了主創團隊的意見、讓內容合乎邏輯優先等,都做出了出色的決策。是誰說尬植入才能引發關注、熱議和傳播?潤物細無聲的將品牌理念、精神和主張,零痕跡、無違和的呈現,才是植入的最高境界吧!不得不說,中國銀聯在電影《我和我的祖國》這一波操作,必須手動點贊。

作為一個關注中國電影、關注電影營銷的自媒體,我們樂見中國銀聯這樣在營銷上有著高度自信、以及頻頻創新的廣告主,也希望有更多這樣的廣告主、以及經典案例可以創造中國營銷界的奇跡,逆向推動各行各行的繁榮與發展,為祖國的文化軟實力、經濟高速增長等,盡一己之力。我們也將持續關注、挖掘優秀的案例,跟大家分享。

[責任編輯:]

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